Segmenta??o de clientes

Venho ajudando empresas a usar ferramentas de Automa??o de Marketing como o Mautic, ActiveCampaign e RD Station e um dos grandes desafios di?rios n?o ? na ferramenta em si, mas como segmentar clientes.

Todo neg?cio deve ser constru?do a partir das necessidades do cliente. Nenhuma empresa existe sem clientes, por isso ? important?ssimo escolher quais gupos de clientes voc? vai atender e quais n?o. Segmenta??o de clientes ? isso, escolher os clientes certos.

Segmenta??o de clientes atua em todos os est?gios da vida de um produto, do nascimento at? a venda. Vamos focar na parte de marketing e vendas. ?Apesar do conceito ser praticamente o mesmo em todas as etapas, nosso objetivo ? mostrar?situa??es praticas para segmentar emails, campanhas e contatos.

Segmenta??o de clientes para obter vantagem competitiva e consequentemente lucrar mais. A n?o ser que sua empresa seja uma ONG, o objetivo de toda empresa ? o lucro. Segundo Porter (1989), existem 3 maneiras de se obter vantagem competitiva, veja:

  • Lideran?a em custo: estrat?gia competitiva que procura reduzir custos de produ??o para abaixar o pre?o de modo a manter a mesma margem l?quida, obtendo vantagem sobre a concorr?ncia;
  • Diferencia??o: estrat?gia competitiva que procura obter vantagem atrav?s de atributos de valor do produto ou do servi?o que o torne diferente e melhor que o dos concorrentes; Modelo de Gest?o Estrat?gica de Clientes baseado em Valor
  • Segmenta??o ou enfoque: estrat?gia competitiva que busca uma das duas acima, por?m focada num determinado segmento de mercado.

Uma pesquisa do Mailchimp, que ? uma das maiores?ferramentas de email marketing, comprova essa vantagem competitiva. Eles analisaram 2.000 contas de usu?rios?e constataram que as empresas que segmentam seus email conseguem 14,37% mais aberturas e 64,78% mais cliques do que as que n?o segmentam.

Defini??o de segmenta??o de clientes

Minha Defini??o

“Segmenta??o de clientes permite encontrar grupos de empresas e pessoas que seu produto seja mais ?til e por isso d? poderes para a comunica??o falar a mesma l?ngua dos clientes, acertar exatamente onde d?i e com isso ganhar a aten??o dos clientes. O resultado de uma boa segmenta??o ? o aumento da:?Abertura de emails, cliques nas mensagens e an?ncios, taxa de convers?o nas p?ginas de venda e mais lucro.”.

Defini??o do Kotler

“segmenta??o de mercado ? o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas.”

Defini??o David Jobber

“identifica??o de indiv?duos ou organiza??es com caracter?sticas semelhantes que t?m implica??o significativa para a determina??o de uma estrat?gia de marketing”?David Jobber 2010.

Eu gosto bastante dessa defini??o do Jobber porque tem 2 palavras m?gicas, “implica??o significativa”. Eu j? vi muitas empresas com?sistemas de segmenta??o avan?ados que na pratica ajudam mais a confundir o time de vendas, com tantos subgrupos do que criar uma comunica??o personalizada. Esse ? o ponto principal da segmenta??o, hoje temos muitas?ferramentas (tecnol?gicas) para segmentar e poucas pessoas para estudar esses micro grupos e gerar conte?do para eles.

Quando criar um segmento?

Antes de sair criando sub-grupos analise se o grupo ?:

  • Mensur?vel – ? poss?vel medir esse segmento?e o potencial de mercado?
  • Alcan?avel – O marketing tem ferramentas para atingir esse?segmento?
  • Significativa – As?necessidades,?prefer?ncias e varia??es de comportamento s?o significativas para criar esse segmento?
  • Tamanho – O tamanho desse segmento ? grande o bastante para cria??o de uma comunica??o segmentada?

Qual s?o as diferen?as de segmenta??o para marketing B2B e B2C?

Geralmente as segmenta??es para empresas B2B s?o mais concentradas em:

  • Setor da empresa
  • Cargos
  • Tamanho da empresa
  • Faturamento
  • Localiza??o
  • Tecnologia utilizada

Empresas B2C est?o mais preocupadas em:

  • Atitudes dos clientes
  • Estilo de vida
  • Prefer?ncias

 

Alguns tipos de?segmenta??o

  1. Sem segmenta??o – Produto t?o segmentado que a comunica??o ? ?nica. Emails, ebooks, enfim, todos os materiais s?o enviados para todos da base
    1. Interessados
  2. Segmenta??o simples
    1. Atuais Clientes
    2. Ex Clientes
    3. Futuros Clientes
    4. Fornecedores
    5. Equipe interna
  3. Segmenta??o pelas?necessidades do grupo?(vou usar 2 exemplos: 1.Minha atividade de marketing e; 2. Banco)
    1. Disparar emails com regularidade / Cr?dito para empresa
    2. Escrever conte?do nos canais, blog e m?das sociais / Seguro de vida
    3. Criar an?ncios / Cr?dito para resid?ncia
  4. Segmenta??o pela origem dos clientes
    1. Feiras e eventos
    2. Liga??o Fria
    3. Internet
      1. Ebook 1
      2. Ebbok 2
      3. An?ncio
      4. Facebook
  5. Segmenta??o de acordo com os clientes dos clientes
    1. B2B – Marketing para B2B precisa levar em considera??o um processo de decis?o mais longo e com v?rios participantes;
    2. B2C – Marketing para B2C s?o aspectos de estilo de vida, idade, regi?o e personalidade que s?o relevantes.
  6. Segmenta??o por Valor atual e Valor Potencial Vital?cio (LTV life time value) do cliente.
    1. BAIXO?valor atual e BAIXO?valor potencial;
    2. ALTO?valor atual e BAIXO?valor potencial;
    3. BAIXO?valor atual e ALTO valor potencial;
    4. ALTO valor atual e ALTO valor potencial.
  7. Segmenta??o por ramo da economia
    1. Servi?o
    2. Ind?stria
    3. Varejo
      segmentacao-clientes-software
  8. Por estilo de Vida
    1. Universit?rios;
    2. Pessoas que moram sozinhas;
    3. Homossexuais
    4. Donos de animais de estima??o;
    5. Idosos

    A revista PME fez uma?mat?ria falando sobre alguns desses grupos:

  9. Segmenta??o ampla:
    • Geogr?fica
    • Demogr?fica
    • Comportamental
    • Personalidade
      segmentacao-clientes-demetrio

Exemplos de segmenta??o

TIPO DE EMPRESA BASE SEGMENTA??O SEGMENTOS DE MERCADO POSS?VEIS
Banc?rios Segmenta??o demogr?fica jovens casais, fam?lias jovens, as fam?lias mais velhos, pr?-aposentadoria, aposentado
Operadoras de telefonia m?vel Segmenta??o por benef?cios Resistente, conex?o com as m?dias sociais, C?mera de qualidade
Alimentos congelados Um mix de segmenta??es ? usado aqui:
demogr?fica,?psicogr?fica e?comportamental
Fam?lias, solteiros, dieta-consciente, para jantar especial, para festas, pequeno or?amento
Restaurante Segmenta??o comportamental Ocasi?o especial, almo?o de neg?cios, anivers?rio

Segmentar os clientes?permite criar uma comunica??o adequada,?veja o exemplo abaixo de uma companhia a?rea:

sas-segmentation

Como usar a segmenta??o de clientes de forma estrat?gica

Um dos modelos mais usados atualmente ? por valor. Veja no quadro as estrat?gias definidas para cada perfil de cliente:

  1. BAIXO?valor atual e BAIXO?valor potencial;
  2. ALTO?valor atual e BAIXO?valor potencial;
  3. BAIXO?valor atual e ALTO valor potencial;
  4. ALTO valor atual e ALTO valor potencial.

segmentacao-cliente-valor
Essa tabela ? um s?ntese interessante dos objetivos estrat?gicos, indicadores, meta e planode a??o para cada perfil, nesse ponto a gente identifica que ao criar muitos grupos fica mais d?ficil medir e propor a??es. Mais informa??es sobre segmenta??o por valor voc? encontra aqui.

segmentacao-cliente-valor-tabela

Documentar o estudo realizado

Essa classifica??o precisa ser documentada, uma ferramenta interessante para documentar e a ferramenta da Hubspot pra cria??o de Personas.

Inserindo a segmenta??o na sua ferramenta de email marketing, automa??o de marketing ou CRM

Agora chegou a etapa de inserir as segmenta??es definidas dentro do CRM ou da ferramenta de Automa??o de Marketing. Antigamente as ferramentas de email forneciam apenas?a op??o de?listas para segmenta??o. Se voc? precisasse subdividir em interesses espec?ficos era necess?rio criar v?rias listas. Atualmente a maioria das ferramentas fornecem op??o de listas e tags para organizar os clientes. Cada ferramenta tem seu padr?o, por?m a maioria delas possui a op??o de voc? criar:

  • Campos – Campos s?o as informa??es cadastrais, como nome, telefone, cep, nome da empresa, etc. Geralmente ? usado para definir caracter?sticas gerais para todos os contatos. Voc? s? vai precisar criar novos campos?caso a ferramenta que voc? use n?o tenha como padr?o o campo desejado.?Digamos que sua empresa use um c?odigo espec?fico por cliente, ent?o voc? vai precisar criar o campo c?digo;
  • Listas – Grupo de clientes que voc? definiu de acordo com as caracter?sticas do seu neg?cio e dos seus clientes. Geralmente, n?o necessariamente, esses grupos s?o mais est?ticos, condi??es mais perenes que classificam seus clientes dentro desse grupo. Pode ser listas geogr?ficas (SP, RJ, MG), por ramo de atividade (Farm?cias, Escolas, Dentistas), por tamanho (GRande, pequenos, m?dios), por cargo (Estrat?gico, Operacional), lembrando que n?o tem uma regra definida;
  • Tags – As Tags s?o comportamentos e caracter?sticas mais detalhadas que as listas. Essas?caraster?sticas podem ser comum entre as listas ou apenas uma subdivis?o da mesma lista. Voc? pode adicionar Tags de acordo com suas necessidades. Tags sobre comportamento do cliente em rela??o suas campanhas, por exemplo: abriu email natal, clicou email black friday, acessou p?gina de servi?os, abriu os ?ltimos 5 emails. Ou por exemplo pelo valor do cliente com as Tags, VIP, Ocasional.

Como esse conceito de listas e tags as vezes confundem um pouco, o pessoal da PinPointe?criou um gr?fico bem bacana e eu adaptei para o nosso contexto. Tamb?m tem um material muito interessante da ConstantContact que detalha mais situa??es para o uso de tags

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Conclus?o

O objetivo desse artigo ? mostrar um caminho para aplicarmos segmenta??o de clientes em nossas ferramentas de email de forma inteligente. N?o existem regras, cada empresa vai encontrar o seu formato de acordo com suas caracter?sticas e recursos que tem dispon?vel para criar conte?dos diferenciados para os nichos.

Desejo boa sorte e caso precise de ajude nessa jornada estou a disposi??o 😉

 

 

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