Automação de Marketing
Posted By demetrio

Segmentação de clientes


Venho ajudando empresas a usar ferramentas de Automação de Marketing como o Mautic, ActiveCampaign e RD Station e um dos grandes desafios diários não é na ferramenta em si, mas como segmentar clientes.

Todo negócio deve ser construído a partir das necessidades do cliente. Nenhuma empresa existe sem clientes, por isso é importantíssimo escolher quais gupos de clientes você vai atender e quais não. Segmentação de clientes é isso, escolher os clientes certos.

Segmentação de clientes atua em todos os estágios da vida de um produto, do nascimento até a venda. Vamos focar na parte de marketing e vendas.  Apesar do conceito ser praticamente o mesmo em todas as etapas, nosso objetivo é mostrar situações praticas para segmentar emails, campanhas e contatos.

Segmentação de clientes para obter vantagem competitiva e consequentemente lucrar mais. A não ser que sua empresa seja uma ONG, o objetivo de toda empresa é o lucro. Segundo Porter (1989), existem 3 maneiras de se obter vantagem competitiva, veja:

  • Liderança em custo: estratégia competitiva que procura reduzir custos de produção para abaixar o preço de modo a manter a mesma margem líquida, obtendo vantagem sobre a concorrência;
  • Diferenciação: estratégia competitiva que procura obter vantagem através de atributos de valor do produto ou do serviço que o torne diferente e melhor que o dos concorrentes; Modelo de Gestão Estratégica de Clientes baseado em Valor
  • Segmentação ou enfoque: estratégia competitiva que busca uma das duas acima, porém focada num determinado segmento de mercado.

Uma pesquisa do Mailchimp, que é uma das maiores ferramentas de email marketing, comprova essa vantagem competitiva. Eles analisaram 2.000 contas de usuários e constataram que as empresas que segmentam seus email conseguem 14,37% mais aberturas e 64,78% mais cliques do que as que não segmentam.

Definição de segmentação de clientes

Minha Definição

“Segmentação de clientes permite encontrar grupos de empresas e pessoas que seu produto seja mais útil e por isso dá poderes para a comunicação falar a mesma língua dos clientes, acertar exatamente onde dói e com isso ganhar a atenção dos clientes. O resultado de uma boa segmentação é o aumento da: Abertura de emails, cliques nas mensagens e anúncios, taxa de conversão nas páginas de venda e mais lucro.”.

Definição do Kotler

“segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas.”

Definição David Jobber

“identificação de indivíduos ou organizações com características semelhantes que têm implicação significativa para a determinação de uma estratégia de marketing” David Jobber 2010.

Eu gosto bastante dessa definição do Jobber porque tem 2 palavras mágicas, “implicação significativa”. Eu já vi muitas empresas com sistemas de segmentação avançados que na pratica ajudam mais a confundir o time de vendas, com tantos subgrupos do que criar uma comunicação personalizada. Esse é o ponto principal da segmentação, hoje temos muitas ferramentas (tecnológicas) para segmentar e poucas pessoas para estudar esses micro grupos e gerar conteúdo para eles.

Quando criar um segmento?

Antes de sair criando sub-grupos analise se o grupo é:

  • Mensurável – É possível medir esse segmento e o potencial de mercado?
  • Alcançavel – O marketing tem ferramentas para atingir esse segmento?
  • Significativa – As necessidades, preferências e variações de comportamento são significativas para criar esse segmento?
  • Tamanho – O tamanho desse segmento é grande o bastante para criação de uma comunicação segmentada?

Qual são as diferenças de segmentação para marketing B2B e B2C?

Geralmente as segmentações para empresas B2B são mais concentradas em:

  • Setor da empresa
  • Cargos
  • Tamanho da empresa
  • Faturamento
  • Localização
  • Tecnologia utilizada

Empresas B2C estão mais preocupadas em:

  • Atitudes dos clientes
  • Estilo de vida
  • Preferências

 

Alguns tipos de segmentação

  1. Sem segmentação – Produto tão segmentado que a comunicação é única. Emails, ebooks, enfim, todos os materiais são enviados para todos da base
    1. Interessados
  2. Segmentação simples
    1. Atuais Clientes
    2. Ex Clientes
    3. Futuros Clientes
    4. Fornecedores
    5. Equipe interna
  3. Segmentação pelas necessidades do grupo (vou usar 2 exemplos: 1.Minha atividade de marketing e; 2. Banco)
    1. Disparar emails com regularidade / Crédito para empresa
    2. Escrever conteúdo nos canais, blog e mídas sociais / Seguro de vida
    3. Criar anúncios / Crédito para residência
  4. Segmentação pela origem dos clientes
    1. Feiras e eventos
    2. Ligação Fria
    3. Internet
      1. Ebook 1
      2. Ebbok 2
      3. Anúncio
      4. Facebook
  5. Segmentação de acordo com os clientes dos clientes
    1. B2B – Marketing para B2B precisa levar em consideração um processo de decisão mais longo e com vários participantes;
    2. B2C – Marketing para B2C são aspectos de estilo de vida, idade, região e personalidade que são relevantes.
  6. Segmentação por Valor atual e Valor Potencial Vitalício (LTV life time value) do cliente.
    1. BAIXO valor atual e BAIXO valor potencial;
    2. ALTO valor atual e BAIXO valor potencial;
    3. BAIXO valor atual e ALTO valor potencial;
    4. ALTO valor atual e ALTO valor potencial.
  7. Segmentação por ramo da economia
    1. Serviço
    2. Indústria
    3. Varejo
      segmentacao-clientes-software
  8. Por estilo de Vida
    1. Universitários;
    2. Pessoas que moram sozinhas;
    3. Homossexuais
    4. Donos de animais de estimação;
    5. Idosos

    A revista PME fez uma matéria falando sobre alguns desses grupos:

  9. Segmentação ampla:
    • Geográfica
    • Demográfica
    • Comportamental
    • Personalidade
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Exemplos de segmentação

TIPO DE EMPRESA BASE SEGMENTAÇÃO SEGMENTOS DE MERCADO POSSÍVEIS
Bancários Segmentação demográfica jovens casais, famílias jovens, as famílias mais velhos, pré-aposentadoria, aposentado
Operadoras de telefonia móvel Segmentação por benefícios Resistente, conexão com as mídias sociais, Câmera de qualidade
Alimentos congelados Um mix de segmentações é usado aqui:
demográfica, psicográfica e comportamental
Famílias, solteiros, dieta-consciente, para jantar especial, para festas, pequeno orçamento
Restaurante Segmentação comportamental Ocasião especial, almoço de negócios, aniversário

Segmentar os clientes permite criar uma comunicação adequada, veja o exemplo abaixo de uma companhia aérea:

sas-segmentation

Como usar a segmentação de clientes de forma estratégica

Um dos modelos mais usados atualmente é por valor. Veja no quadro as estratégias definidas para cada perfil de cliente:

  1. BAIXO valor atual e BAIXO valor potencial;
  2. ALTO valor atual e BAIXO valor potencial;
  3. BAIXO valor atual e ALTO valor potencial;
  4. ALTO valor atual e ALTO valor potencial.

segmentacao-cliente-valor
Essa tabela é um síntese interessante dos objetivos estratégicos, indicadores, meta e planode ação para cada perfil, nesse ponto a gente identifica que ao criar muitos grupos fica mais díficil medir e propor ações. Mais informações sobre segmentação por valor você encontra aqui.

segmentacao-cliente-valor-tabela

Documentar o estudo realizado

Essa classificação precisa ser documentada, uma ferramenta interessante para documentar e a ferramenta da Hubspot pra criação de Personas.

Inserindo a segmentação na sua ferramenta de email marketing, automação de marketing ou CRM

Agora chegou a etapa de inserir as segmentações definidas dentro do CRM ou da ferramenta de Automação de Marketing. Antigamente as ferramentas de email forneciam apenas a opção de listas para segmentação. Se você precisasse subdividir em interesses específicos era necessário criar várias listas. Atualmente a maioria das ferramentas fornecem opção de listas e tags para organizar os clientes. Cada ferramenta tem seu padrão, porém a maioria delas possui a opção de você criar:

  • Campos – Campos são as informações cadastrais, como nome, telefone, cep, nome da empresa, etc. Geralmente é usado para definir características gerais para todos os contatos. Você só vai precisar criar novos campos caso a ferramenta que você use não tenha como padrão o campo desejado. Digamos que sua empresa use um cóodigo específico por cliente, então você vai precisar criar o campo código;
  • Listas – Grupo de clientes que você definiu de acordo com as características do seu negócio e dos seus clientes. Geralmente, não necessariamente, esses grupos são mais estáticos, condições mais perenes que classificam seus clientes dentro desse grupo. Pode ser listas geográficas (SP, RJ, MG), por ramo de atividade (Farmácias, Escolas, Dentistas), por tamanho (GRande, pequenos, médios), por cargo (Estratégico, Operacional), lembrando que não tem uma regra definida;
  • Tags – As Tags são comportamentos e características mais detalhadas que as listas. Essas carasterísticas podem ser comum entre as listas ou apenas uma subdivisão da mesma lista. Você pode adicionar Tags de acordo com suas necessidades. Tags sobre comportamento do cliente em relação suas campanhas, por exemplo: abriu email natal, clicou email black friday, acessou página de serviços, abriu os últimos 5 emails. Ou por exemplo pelo valor do cliente com as Tags, VIP, Ocasional.

Como esse conceito de listas e tags as vezes confundem um pouco, o pessoal da PinPointe criou um gráfico bem bacana e eu adaptei para o nosso contexto. Também tem um material muito interessante da ConstantContact que detalha mais situações para o uso de tags

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Conclusão

O objetivo desse artigo é mostrar um caminho para aplicarmos segmentação de clientes em nossas ferramentas de email de forma inteligente. Não existem regras, cada empresa vai encontrar o seu formato de acordo com suas características e recursos que tem disponível para criar conteúdos diferenciados para os nichos.

Desejo boa sorte e caso precise de ajude nessa jornada estou a disposição 😉

 

 


Consultor e Palestrante de Automação de Marketing, Digibrother, Fundador da comunidade Mautic Brasil, Partner Allyde, Certificado Google, Partner no GrupoBBI. Estudou Design na FURB em Blumenau e se Formou em Análise de Sistema, 14 anos de experiência no mercado de internet, passou pelos departamentos de design, desenvolvimento, marketing (SEO e PPC) e gerência de projeto. Trabalhou nas empresas B2W, Visie e Associação Comercial de São Paulo. Co-fundador do Facíleme, aplicativo de f-commerce premiado e com 20 mil lojas virtuais. Artigos publicados em Marketing Automation, Data Driven, Social Media, e-commerce, Empreendedorismo e Tendências.

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